Ужаснувшись убогостью совкового плакатно-лозунгового мышления, сознание экс-советского человека ступило на тротуар свето-рекламных хайвеев. Теперь, через двадцать лет ломки и привыкания к разноцветью "свободной жизни", ему на собственном опыте открылось, что свобода экономических отношений, являясь смыслообразующим элементом демократического общества и предполагая здоровую конкуренцию, немыслима без рекламных пауз.

Если рассматривать социальную жизнь человека как непрерывный поступательный процесс и пытаться выделить смысл эволюции последних двух десятилетий, то надо предположить, в частности, что советский плакат с его лозунговым арсеналом закономерно эволюционировал на постсоветском пространстве в современную рекламную листовку. Из тех, например, которые мы каждое утро, заряжаясь на день, и затем каждый вечер, отходя от дел, рассматриваем в поезде метро.

На них обычно изображен предмет общих устремлений, долженствующий скрасить нашу жизнь; сообщается стоимость этой формы красивой жизни. Поскольку деньги являются эквивалентом труда, на который необходимо затратить время, здоровье, жизненную энергию, то здесь вроде все по-честному: мы платим фактически тем же, что приобретаем; больше отдашь - больше получишь. Кто трудолюбивее, у того и жизнь красивее. "Сделай мир лучше!" "Ты любишь это!" Чудесные лозунги, которые и на советском плакате запросто могли бы обосноваться, и вся разница, пожалуй, лишь в том, что на тех плакатах рекламировались мир, труд, май, а на нынешних - Sony, Gillette, Adidas. И, безусловно, май мне нравится больше, чем Adidas, но ведь и Adidas неплох, да и мой собственный май (my_May) наверняка будет краше с гладким освежающим бритьем и легкой походкой...

Возразить нечего: советский плакат экстериоризировал человека, требовал жить интересами общества, современная же листовка ориентирует нас на конструирование своего собственного индивидуального мира (труда, мая, etc). В чем состоит ее активное влияние на наше сознание?

Подойдем к вопросу влияния рекламы на нас с рассмотрения процесса ее создания. Для того чтобы сконструировать элементарную рекламную листовку, требуется изображение рекламируемого объекта - обычно его фотография, т.е. снимок фрагмента окружающей действительности, в рамках которой объект, будучи вписан в отношения с другими объектами, занимает свое индивидуальное место. Создавая рекламу, дизайнер в графическом редакторе вырезает изображение объекта с электронной копии, отбрасывая весь окружающий его предметный мир как лишнее, и переносит вырезанный объект на чистый лист заданного формата.

Неизбежным побочным эффектом здесь будет безвозвратное нарушение перспективы и отторжение объекта от трехмерной системы координат. Отныне он просто продолжает мыслиться потребителем в этих категориях, реальное же их отсутствие на рекламе ускользает от его сознания. Элемент действительности переносится со своего родного места в жизни на плоскость рисунка-схемы, его рекламирующего, утверждающего в жизнь и устанавливающего его стоимость-значимость. При этом плоскость ограничена форматом, качеством бумаги и печати, и в этом смысле ограниченная действительность может быть любой - лишь бы удобной для профанации элемента действительности.

Далее силовые линии этой деформации сложатся разнообразными символическими рисунками в зависимости от места размещения рекламы: одно дело - в метро (underground), другое - на баннере вдоль автострады, - внутренний событийный континуум переживания своего существования зависит от условий, в которые мы себя помещаем. В общем же и целом нельзя не понимать, что нарушение перспективы означает искривление пространства-времени в нашем о них представлении. Наше представление о действительности меняется. В какую же сторону?

Именно в сторону плоскости. Дело как раз в количестве измерений. И вряд ли кто-то станет спорить с тем, что на плоскости жить должно быть спокойнее, хотя формы жизни в двух измерениях науке пока неизвестны. Но действительность и сознание со своим представлением о ней составляют систему из двух сонаправленных зеркал, взаимно отражающих друг друга. Что мы увидим, когда наше сознание категориально упростится на одно измерение? Прелюбопытно, не правда ли? Как добровольные испытатели рекламного хронотопохода, мы удовлетворяем свое любопытство и получаем за свой труд, сопряженный со смертельным риском... что мы получаем? Неужто упокой души?.. С самого начала эпохи свободы экономических отношений мы старательно и бесстрашно воспитываем в себе доверие к плоскости, геройски вживаясь в заготовленный для нас формат, становясь плоскостными существами - трижды масянями некого несоветского союза.

Каждый специалист рекламного дела знает, что основная цель рекламы - расположить к себе потенциального потребителя, в пределе - возбудить в нем импульс безграничного доверия к продукту как к абсолютной ценности, нечто вроде любви. Это ничего, что за деньги, в сравнении с любой суммой приобретаемая "ценность" - все равно что дар божий. Мы же заботимся о своих любимых! "In God We Trust" - и Бог позаботился о тебе. "Ты любишь это!" - говорит нам МакДональд аппетитными устами гамбургера. Выделение желудочного сока вкупе со сладкими воспоминаниями об утолении голода с помощью добряка Мака ощутимо подтверждают эту простую истину и уже где-то даже граничат с серьезными душевными переживаниями. Пережитое... мы друзья... общие фотографии... Все эти переживания - ужé на плоскости. Но даже эти, что на поверку не глубже желудка, мы в следующий раз будем ощущать еще слабее и поверхностнее. Да не беда! Рекламодатель поменяет формат, он что-нибудь придумает - твой друг Мак всегда будет свеж и рад войти в тебя до дна души.

Безусловно, при перенесении 3D-объекта на плоскость деструкция неизбежна. Что же здесь может не устраивать, против чего возмущаться? Вы ощущаете беспокойство? Мы вам поможем! Мы уже идем к вам! Тривалумен - спокойным быть естественно! Наверное, так устроена жизнь, что я понимаю: вот, мне предлагают резиновую женщину - но объяснить причину своего беспокойства не могу. Лучше пить тривалумен. Тривалумен мне необходим! Так спокойнее...

Фетишизация и омертвление прекрасного в нас - разумная цена за украшение жизни в двух направлениях: длина, ширина, - формат. Лист бумаги не имеет высоты. Именно высота (или глубина) - то самое измерение, что стремительно сокращается в нашем представлении о действительности. Именно устремления ввысь или в глубь себя становятся лишними, остаются за гранью вырезанного объекта, доверие к которому упрочивается в нас рекламой как раз за счет использования этого трюка. Пейзажные зарисовки, домашние животные, улыбка ребенка, изображение человеческих чувств и эмоций, демонстрирующих позитивное мышление, конструктивное отношение к жизни - наиболее ходовые средства в рекламных конструкциях, широко используемые в целях повышения нашего доверия к продукту. Жизненная энергия, затраченная в процессе труда, которым мы зарабатывали деньги, потрачена на отношение к рекламе, презентующей нам объект, вырванный из жизни. Чтобы получить компенсацию за душевное опустошение, нам не остается ничего иного, как только потратить обесцененные таким образом деньги, закрывая брешь в душе новым приобретением, ценность которого, как сказано в границах данного формата, не имеет границ.

Реклама претендует на роль последней инстанции в установлении ценности и смысла вещи, от чего, по логике вещей, зависит долговечность последней. В список таких вещей постепенно включаются и все наши жизненные переживания. Некоторые производители уже дают нам пожизненную гарантию! Посмотрите: дети радуются, собаки весело виляют хвостами, бабушка кормит внука, на лице папы застыла улыбка - и так будет всегда. Кто же не любит это?!

Как сэкономить свое время? Где лучше всего отдохнуть? Как мне постирать белье? Благодаря рекламе я узнала... Ты не один! Реклама всегда с тобой. In God We Trust, baby!

Потребляя рекламу, мы приобретаем пожизненную гарантию. Мы отдохнем и сэкономим. Неважно, что для рекламы вещь существует только до момента ее продажи: продана - умерла, - ведь для потребителя она только сейчас получила свое бытие. Мы приучаемся владеть мертвыми вещами и извлекать из них пользу. Лишаясь вертикального измерения, мы становимся двухмерными тенями себя самих. Привыкая жить в царстве теней, мы, очевидно, и сами уже немножко мертвы. А место проданной вещи немедленно занимают ее клоны, фантомы, двойники, улучшенные копии. Но и наша вещь была таким же фантомом, за который мы заплатили деньги, давшиеся нам, в общем-то, тяжелым, но в целом бессмысленным, а значит, ничего не стоящим трудом.

Но вот что любопытно: все эти годы в нас упорно, всеми возможными средствами рекламы активизировалось чувство собственности и жажда потребления (пелевинское ротожопие, ритуал получения удовольствия от растраты денег на удовольствия) - и чем же мы владеем? Мы хотели скрасить жизнь, а получили этикетку вместо жизни. Выходит, нам рекламировали только ритуальные услуги, которые мы же демонстрировали на себе... Тебе так идут эти белые тапочки, дорогая! Милый, ты в этом черном неотразим! И твоя футболка - она совсем не пахнет!

Возможно, секрет советского плаката состоял в том, что он никогда не рекламировал вещи. А может, он, исходя из самой простоты техники, никогда не претендовал на отражение действительности и содержал в себе перспективу совершенно иного - четвертого - измерения? Мир, труд, май! Успешно освободившись от идеологического измерения и стремясь к реальному представлению о действительности, мы утратили все и всяческие представления, заместив их в себе фетишами свободы экономических отношений. my_May - это корневая директория в нашем бортовом компьютере, регулярно получающем свой апгрейд в рамках рекламной версии. my_May неустанно конструирует и улучшает my_May, он старается, и у него вот-вот получится...