В конце октября 2010 года скончался Боб Гуччионе. Российскому и зарубежному читателю это имя знакомо меньше, чем имена его ближайших коллег и конкурентов – Хью Хефнера и Ларри Флинта. Однако значимо оно для мира не меньше. Эти трое мужчин в 1950-70-е годы сформировали особую субкультуру и стали основателями медиахолдингов, контролирующих рынок услуг и товаров для мужчин.

Penthouse, созданный Гуччионе в 1965 году в Лондоне как английский ответ американскому Playboy (издается с 1953 года), в США перебрался в 1969 году, сразу после лета’69, с фестивалем в Вудстоке и другими культовыми событиями сексуальной революции. Это была первая из многих национальных версий журнала – на данный момент их насчитывается двенадцать. Но эти, более поздние версии представляют куда меньше интереса, чем те, оригинальные, созданные самим Гуччионе в 1960-е годы издания. Степень его участия в этих журналах весьма велика – известно, что Гуччионе сам неоднократно стоял за камерой, снимая моделей рубрики «Pet of the month» - «Любимица месяца».

Главной отличительной чертой стиля Penthouse, который придумал Гуччионе, было сочетание таблоида и порножурнала. Penthouse всегда гонялся за сенсацией и именно благодаря ним стал известен и популярен. В лучшие годы стоимость журнала оценивалась в 4 миллиарда долларов, а его тираж достигал 5 миллионов экземпляров.

По легенде, уже выпуск первого британского номера сопровождал скандал – первый номер оказался разослан священникам, учителям, домохозяйкам. Ошибка, стечение обстоятельств или неоднозначный пиар-ход самого Гуччионе – мы вряд ли теперь узнаем. Вероятно, всего понемногу. Ведь ам создатель характеризовал свое детище как «журнал секса, политики и протеста». С сексом все достаточно понятно, к политике мы еще вернемся, но сначала разберемся с протестом.

Разумеется, первой целью протеста Гуччионе и его коллектива были моральные нормы американского общества, этика послевоенного поколения. Задача Гуччионе осложнялась тем, что уже существовал Playboy, и новый журнал должен был пойти дальше издания Хью Хефнера.

В США Penthouse имеет статус порнографического издания именно в связи с его большей жесткостью, по сравнению с тем же Playboy. Хефнер следовал традициям пин-апа – милые, вечно улыбающиеся, слегка инфантильные девушки с кукольной внешностью. Фотографии же, на которые делал ставку Гуччионе, отличались большей натуралистичностью и откровенностью – это была уже не эротика, а софткорное порно. Если модели Playboy смотрят прямо в камеру, то Гуччионе делал ставку на вуайеризм - в Penthouse модели не обращают на камеру, а значит, и читателя, никакого внимания.

Когда в 1974 году Лари Флинт запустил журнал Hustler, с еще более откровенными фото, Penthouse окончательно занял свое срединное положение между крайностями Playboy и Hustler. Пытаясь вырваться из этого положения и борясь за читателя, в 1990-е годы Penthouse экспериментировал не только с софтпорно, но и с хардпорно. Однако попытка обогнать конкурентов, пытаясь привлечь читателей все более прямолинейным оголением, не удалась и, наверное, повлекла за собой еще более глубокий кризис.

Закончилась эпоха Penthouse не со смертью Гуччионе, а гораздо раньше. В 2003 году создатель вынужден был уйти с руководящего поста в журнале из-за падения продаж, тиражей и цен акций. Двухтысячные показали – эротика и порнография практически полностью перешли в онлайн-существование, и спрос на бумажные издания стремительно падает. В дальнейшем журнал вернулся к более «мягкому» содержанию.

В погоне за сенсацией Гуччионе использовал не только публикации фото, купленные у папарацци или «письма читателей», начинавшиеся неизменным «Дорогой Penthouse,никогда не думал(а), что однажды напишу тебе, но…». Но как погоня за сенсацией сочетается с той самой политикой, которой, по словам самого Гуччионе, посвящен журнал? Например, в 1999 году Гуччионе пытался уговорить Монику Левински позировать для журнала обнаженной. Переговоры были безуспешны. Гораздо удачнее для продаж журнала оказалась публикация в 1980-е снимков обнаженной Мадонны или скандал 1984 года с фотографиями «Мисс Америки» Ванессы Уильямс, которая из-за этого лишилась титула. Гуччионе гораздо лучше удавались провокации и сенсации, чем политически мотивированные действия.

Причиной этого является, скорее всего, характер самого Гуччионе. В отличие от своих конкурентов, создателей других мужских журналов, он вел практически затворнический образ жизни, коллекционировал живопись и не очень вмешивался в общественные процессы. Хью Хефнер же, например, был и остается в высшей степени публичной персоной. И журнал, который он делает – это не только продажа сексуального контента, но и образа жизни, и некоего комплекса идей. В разные годы Playboy публиковал интервью Джона Леннона, Мартина Лютера Кинга, Ясира Арафата и Фиделя Кастро. Обсуждение расовой сегрегации, революционной борьбы, вреда наркотиков, призывы к завершению войны во Вьетнаме – площадкой для всего этого стал Playboy. А Penthouse стоял в стороне от подобных тем.

Положение эротических и порнографических глянцевых журналов меняется. Playboy уже не публикует революционные манифесты. Публикация обнаженных тел мделей давно перестала быть эпатажем или протестом. В ту эпоху, когда возник феномен этих толстых с огромными тиражами глянцевых журналов, секс являлся, наверное, важнейшей частью социального протеста. Все-таки мы говорим о 1960-1970-х годах. Тогда публикация порно или эротической фотографии уже являлось политическим актом, как участие в демонстрации, сжигание бюстгальтера или распространение битнической литературы.

Теперь политика - это что-то другое. Голые женщины, наверное, к счастью, перестали быть ее частью. Теперь сексом заведует не политика, а Интернет со всеми вытекающими – анонимность, общедоступность, бесконечное разнообразие фото-, видео-, аудио- и каких угодно еще материалов. «Классические» эротические журналы – Penthouse, Playboy – доживают свой век. Любители картинки перелезают в Интернет, а рекламодатели ищут другие площадки. Секс возвращается на свое, вполне законное, место одной из сторон, отнюдь не главной, жизни современного мужчины. И новые журналы для мужчин являются тому подтверждением.