Люкс

"Доступная роскошь"

- ...Хочу чемодан "Louis Vuitton"!

- Чего?

- Блин!? Это же самый крутой бренд! Они еще перчатки продают и, по-моему, пальто. Все охрененно дорогое. А я - накоплю денег и куплю!..

Я услышал этот разговор на крыльце универсама "Перекресток", куда заскочил заплатить за телефон. Здесь даже в сильный снег тусят юные потребители - окраинные boys & girls в стиле R&B (1). Вот я и уловил краем уха, как девочка в джинсовой бейсболке делилась мечтой о "Louis Vuitton"...

Эту марку рекламируют герои эпохи. В глянце - Ума Турман. В "Ведомостях" - Михаил Горбачев (едет вдоль Берлинской стены с переговоров о будущем мира, а рядом - модный баульчик). И слоганы соответствующие: "Лидер в сфере люкса", "Любимая марка супермоделей"...

О ней говорит и мировой бренд-гуру Стэнли Мосс: мол, гулял я в Париже по их бутику и думал: идея, заложенная в этот бренд, слишком проста: "Я богат, а это - роскошные вещи, которые я могу себе позволить".

Видимо, указывая на чрезмерную простоту, Стэнли имел в виду, что сегодня причастность к высшему обществу и принадлежность к тем, кто может себе позволить, - вещи, друг с другом не связанные. Вот и детка у "Перекрестка" может накопить и позволить: и - вот и он, "Vuitton"!

Здесь мы с ним и расстанемся. Ведь и разговор-то об этом Луи зашел потому, что он, включенный в мировой реестр роскошных брендов, стал темой случайной болтовни простых московских ребят... А еще потому, что сегодня, если прислушаться и присмотреться, почти все почти везде почти только тем и заняты, что твердят о роскоши. С экранов телевизоров и журнальных страниц. С билбордов в московском метро и с билбордов на улицах Саратова. И в глобальной сети. И в ясеневском супермаркете. Всюду - она...

В рекламную рутину внесен забавный парадокс: "Доступная роскошь". Что это и как оно бывает? Неведомо. Может, речь о предложениях купить "копии швейцарских часов "Rollex" и "Omega", коими пестрит интернет? Или такие же сумочки, перчаточки и меховые шапочки как бы от "D&G", "Gucci" и "Versace"? Мол, раз подделывают, значит, эксклюзивно, роскошно, premium'но!..

Ну и подделывают. И что с того? Подделывают и "Marlboro", и дешевые столовые вина...

Джинсовый привкус нищеты

Впрочем, припомним времена, когда Рублевское шоссе было в точности такой же подмосковной дачной дорогой, как Ярославское, Рязанское, Смоленское и любое другое. Тогда ведь и "Marlboro", и бутылки с французскими надписями для большинства жителей страны были роскошью. Хоть и не такой, как иномарки, но вполне роскошной.

Ибо были доступны лишь избранным. Объявляли миру об особых возможностях обладателя, о его причастности к особому кругу особых людей, имеющих (достающих , получающих) все вот это вот из-за Берлинской стены.

Но Михаил Горбачев прокатился туда-сюда вдоль нее с тем самым саквояжем, и Стена - пала. А за ней и другие преграды, мешавшие попаданию в зону советской нищеты предметов, которые в прочей Европе (как и в ряде других мест) были повседневными штучками-дрючками.

Эту совковую роскошь описал Василий Аксенов в "Острове Крым", где главный герой сокрушается, что вот летит из Парижа в Москву, а "...ничего не купил из того, чего там нет! Двойных бритвенных лезвий, длинных носков, джинсов - о, Боже! - вечное заклятье - джинсы! - женских сапог... липкой ленты "скотч", да и виски "Скоч", тоника, джина, вермута, чернил для ручек "Паркер" и "Монблан", лифчиков с трусиками, лака для ногтей и смывки для лака - ведь столько же раз подчеркивалось насчет смывки!..".

И вот - джина, мартини, чернил и смывки - море. Лифчиков с трусиками - горы. Впрочем... аксеновский герой покупает своей даме не абы какое линжери из "Гэлери". Он везет ей "бра, манто, серьги, браслет и бижу" из "сногсшибательного сен-лорановского магазина" на улице Фобур Сен-Онорэ, где каждая ниточка и пуговка - уникальны и несут на себе не только клеймо мастера, но и бремя смысла этой уникальности, передавая его владелице...

А та - дивится: такой костюм в Париже денег стоит, а здесь в комке еще не известно, возьмут ли; джинсовый же сарафан - с руками оторвут...

Реестр Бегбедера vs список Аксенова

Но... Многое изменилось и меняется по обе стороны бывшей Берлинской стены. И вот уже на смену списку, составленному во второй половине прошлого века, идет реестр, опубликованный в начале века нашего.

"Ты носишь костюм от Эрика Бержера, рубашку "Hedi Sliman" из магазина "Сен-Лоран - Рив-Гош" (о! опять старина Сен-Лоран!); часы "Royal Oak" от Одмана Пиге; очки "Stark-Eyes"; трусы "Banana-Republic", купленные в Нью-Йорке. В твоем распоряжении: музыкальный центр "Bang and Olufsen"; спутниковый телефон с факсом; табурет "Барселона" Миса ван дер Роэ; погреб, полный элитных бордоских вин "Chase-Spleen", "Talbot", "Smith Haut Laffite", "Mouton Rothchild"...; тысяча компакт-дисков, DVD и видеокассет; "BMW Z3"...; пять пар обуви от Берлути, три пальто от "Hermes"; пять костюмов "Dolce & Gabbana" и пять от Ричарда Джеймса; пять пар мокасин от Гуччи; двадцать рубашек "Prada" и двадцать маек "Muji"; ванная комната в стиле Келвина Кляйна (полотенца, халаты, мыльницы, косметика, духи); холодильник "General Electric" (набитый икрой от Петросяна, гусиной печенкой из "Petit Auberge" и шампанским "Cristal Roederer")".

Простите за длинное перечисление, быть может, хорошо знакомых вам вещей. Но, право же, оно - не случайно. Этот реестр Бегбедера (2) мило оттеняет список Аксенова, ибо в нем указаны предметы и марки, которые либо уже имеются у моих московских знакомых (разве что икра у них не от Петросяна), либо являются объектами их консюмеристских устремлений. Осуществить же их мешает не "железный занавес" и отсутствие всего упомянутого в досягаемой округе, а количество рублей, которое не всегда достаточно.

На смену советской нищете пришла нищета постсоветская. К 70% населения глупо обращаться не только с вопросом "Какое место отдыха вы предпочитаете - Ниццу или Куршевель?", но и "Соки какой марки больше любят ваши дети?". Потому что эти люди покупают детям соки на Новый год и день рождения. Это мир, где рассказки о dolce vit'е рождают у меньшинства желание прорваться к ней любым способом, а у большинства - зависть и ярость.

Между тем

Как-то оказавшись в московской школе на торжестве по случаю начала учебного года, я сочувственно наблюдал смущение двух дам, одетых в одинаковые сен-лорановские (браво! браво!!) костюмы...

Да что там школа!.. Не скоро будет забыт конфуз, когда на рождественском приеме в Белом доме встретились три дамы в одинаковых платьях от "Oscar de la Renta" (3) и одной из них была Лора Буш.

Шустро растет число аргументов в пользу гипотезы Стэнли Мосса: чем шире круг потребительских возможностей, тем быстрее утрачивает волшебные свойства все то, что вчера считалось знаком причастности к высшему обществу. Эти возможности несут вызов не только великим брендам багажа, аксессуаров, одежды, драгоценностей, мебели, часов, автомобилей и прочего. Рост благосостояния в мире Севера/Запада предъявляет новые требования к ее производителям, продавцам и покупателям. А еще - к творцам мифов о ней.

Вот любопытные цифры из доклада Стэнли Мосса "Иметь и не иметь", сделанного на встрече международного клуба бренд-гуру "Medinge Group".

Рынок роскоши растет на 20-32% ежегодно.

Клуб владельцев состояний, превышающих 100 миллионов долларов и достигающих миллиарда, исчисляется тысячами человек только в США - без учета Европы, Юго-Восточной Азии, монархий залива и т.п.

Кстати, у берегов Саудовской Аравии для членов этого клуба (да и для менее богатых) построен искусственный архипелаг The World. Его острова имеют форму континентов. Бред Питт и Анджелина Джоли уже прикупили себе один... Сумма сделки - секрет, но в среднем острова идут по 25 миллионов (говорят, примерно на 5 миллионов дороже, чем солидный дом в Москве). Их площадь - от 23 000 до 83 000 кв. м. По сведениям luxory-info.ru, Ричард Брэнсон и Род Стюарт тоже входят в число клиентов.

О своевременности появления в России сайтов и журналов о роскоши говорит многое - от рейтингов "Forbes" до цены за квадратный метр жилплощади в Томске.

Россия вплыла в группу стран, граждане которых покупают самолеты и острова. И громко говорят об этом. Но и осталась страной, ставящей задачу борьбы с бедностью как стратегическую. Наши миллионы бедных входят в миллиарды "социально уязвимых" современного мира, число которых растет быстрее, чем клуб покупателей роскоши. Хотя "лист ожидания" покупателей частных джетов "Bombardier" по 25 миллионов долларов растянулся уже на два года (4)...

To have and have not

Не надо быть супераналитиком, чтобы понять, чем это чревато. История башен-близнецов известна. Кстати, атака на этот символ Богатого мира не повлияла на уровень потребления роскоши в США. Г-н Мосс полагает, что американцы спешат насладиться всем, чем можно. Мало ли что будет завтра...

Конечно, г-н Мосс не первый, кто указывает на обострение конфликта между Богатым и Бедным мирами, границы между которыми часто пролегают через одни и те же страны, города и дачные поселки.

Но он раскрывает неожиданный аспект проблемы.

Он утверждает: наряду с огнестрельным оружием и взрывчаткой в борьбе с богатыми, бедные все чаще и все с большей точностью используют испытанные штурмовые орудия индустрии роскоши - изощренные маркетинговые технологии Запада, высокоэффективные гуманитарные бомбы.

Вот, к примеру, запущенный в эфир телевидением Hamas мультфильм, где великий транснациональный герой XX века Микки-Маус (на сей раз - смуглый и говорящий по-арабски) обещает вернуть своему народу былую славу, весело разделавшись с врагами с помощью другого международного героя нашего времени - автомата AK-47 (в мультике - виртуального).

Тем временем движение "Хезболла" заявляет о своем торжестве при помощи чисто рекламных приемов - развалины, оставшиеся после израильских авианалетов и обстрелов, обносятся лентой, вроде той, какой полиция окружает место преступления, с надписью: "No tresspassing. The Divine Victory" ("Прохода нет. Священная победа" - впрочем, возможен и перевод "Пророческая победа").

В обращение запускаются как бы американские сатирические почтовые марки с умело подобранными фотографиями Джоржда Буша и Дика Чейни в виде полных идиотов, а Саддама Хуссейна - в роли то веселого плейбоя, то пафосного героя.

Таких примеров - сотни.

Арсенал контрсистемных сил, где прежде главным оружием был ужас, порождаемый в сознании "расслабленного проповедью пацифизма и политкорректности, погрязшего в роскоши западного сибарита", пополняется гордостью и другими подобными эмоциями, внедряемыми в души энергичных, сильных, деятельных бедняков мирового Юга.

Перед нами - другая сторона тезиса, гласящего, что реклама роскоши должна вызывать сильные чувства, трогать сокровенные струны в душе (так называемый "high touch"!) человека. Так и происходит. Реклама вызывает у тронутых представителей богатого мира горячую любовь, порождающую стремление купить и иметь. А у не менее тронутых представителей мира бедного - лютую ненависть и желание уничтожать и попирать. И делать это с сознанием своей исторической правоты и нравственного величия, разбуженного посланиями, сработанными по лекалам современной политической рекламы.

Бренд "Rolls Royce" проводит уникальные презентации автомобилей непосредственно в замках аристократов и топ-менеджеров. Не такой уж плохой маркетинговый ход. Но кто сказал, что уже скоро глобальное подполье не ответит на него своим маркетинговым ходом, распространяя фотографии роскошных машин, с короткой надписью: "Мишень".

Примечания:

"R&B" значит "Reach and Beautiful", а по-русски - "Богато и красиво"...

Взятый из романа "99 франков" ("Иностранка", 2002) и приведенный со значительными сокращениями.

Впрочем, быть может, причина в том, что дамы поскромничали? Каждое платье стоило 8,5 тыс. долларов.

Чистая прибыль этой компании, контролируемой семьей Бомбардье, составила в минувшем финансовом году 249 миллионов долларов при обороте 14,73 миллиарда.

© Содержание - Русский Журнал, 1997-2015. Наши координаты: info@russ.ru Тел./факс: +7 (495) 725-78-67